אם אני מצמצמת את עיני, מטה את הראש ועוצמת עין שמאל, כל מה שאני יכולה לראות דרך החלון זה את שנת 1932, הישר למטה אל האגם. מחסנים חומים, ארובות בצבע שיבולת-שועל, כתובות דהויות המצוירות על קירות לבנים ומפרסמות מוצרים שחדלו להתקיים מזמן: לאבלי (Lovely), גֵייווֵר (Gaywear). זוהי טורונטו התעשייתית הישנה של יצרני ההלבשה, הפרוות ושמלות הכלה בסיטונות. עד כה, אף אחד לא מצא דרך להרוויח מהריסת קופסאות הלבנים האלה, וברדיוס הקטן הזה של שמונה-תשעה בלוקים, הונחה העיר המודרנית בשכבות אקראיות על גבי הישנה.
כתבתי את הספר הזה כשגרתי ברובע הרפאים של תעשיית ההלבשה בטורונטו, בבניין מחסנים בן עשר קומות. בניינים רבים אחרים כמוהו ננטשו כבר מזמן, שמשותיהם מנופצות, הארובות עוצרות את נשימתן; התפקיד הקפיטליסטי האחרון שלהם הוא לשאת על גגותיהם המצופים זפת שלטים מהבהבים, להזכיר לנהגים התקועים בפקקים שעל כביש החוף המהיר את קיומן של בירה מולסון ((Molson, מכוניות יונדאי ((Hyundai ותחנת הרדיו EZ רוק FM.
בשנות העשרים והשלושים התרוצצו ברחובות האלה מהגרים מרוסיה ומפולין, והתגנבו לחנויות המכולת כדי להתווכח על טרוצקי ועל הנהגת האיגוד הבינלאומי של פועלי המחט. כיום, פורטוגזים זקנים עדיין דוחפים מתלי שמלות ומעילים לאורך המידרכה, וממול עדיין אפשר לקנות נזר כלה משובץ יהלומים מזויפים, אם מתעורר צורך בפריט כזה (לתחפושת "ליל כל הקדושים" או למחזה בבית-הספר...). מכל מקום, ההתרחשות האמיתית היא במורד הבלוק, בין האוצרות המתוקים בשוגר מאונטיין, המכה של הממתקים, שפתוחה עד שתיים בלילה, כדי לשרת את התשוקות העזות והמאוחרות של ילדי המועדונים. וחנות אחת בקומה למטה עדיין עוסקת במסחר צנוע של בובות-ראווה קירחות, אף שלעתים קרובות יותר היא מושכרת כאתר צילום סוריאליסטי לפרויקט של בית-ספר לקולנוע, או כרקע אופנתי וקודר לראיון טלוויזיוני.
לשכבות התקופות שבשֹדרת ספדינה, כמו לשכונות עירוניות רבות שנמצאות במצב דומה של לימבו פוסט-תעשייתי, יש איזה קסם מקרי נפלא. הלופטים ודירות הסטודיו מלאים באנשים שיודעים שהם שחקנים במיצג אמנות עירוני, אבל רובם משתדלים לא למשוך תשומת לב לעובדה הזאת. אם מישהו יטען יותר מדי לבעלות על "ספדינה האמיתית", כל האחרים יתחילו להרגיש כמו אביזרי במה זולים, וכל המבנה יתמוטט.
לכן היה כה מצער להיווכח שהעירייה מצאה לנכון להקים כמה מיתקני אמנות ציבוריים כדי "לחגוג" את תולדות שדרת ספדינה. בהתחלה הופיעו על פנסי הרחוב דמויות הפלדה: נשים רוכנות על מכונות תפירה והמוני פועלים שובתים מנופפים בשלטים עם סיסמאות שאי-אפשר לפענח. אחר-כך קרה הגרוע מכל: הגיע אצבעון הנחושת הענקי - ישר לפינת הבלוק שלי. הנה הוא: שלושה מטרים וחצי גובהו ושלושה מטרים ושלושים וחמישה סנטימטר קוטרו. שני כפתורי פסטל ענקיים הוטלו על המידרכה לידו, ומחוריהם צמחו שתילים עלובים. תודה לאל שאֶמָה גולדמן, האנרכיסטית ומנהיגת הפועלים הנודעת, שגרה ברחוב הזה בסוף שנות השלושים, אינה נמצאת בסביבה ואינה רואה כיצד הפך מאבק פועלי המחט למפעל נצלני של קיטש.

האצבעון הוא רק הביטוי הבולט ביותר למודעות עצמית חדשה וכואבת. בכל מקום סביבי, בנייני בתי-החרושת הישנים תוכננו מחדש למטרות חדשות, והפכו למיתחמי "לופטים למגורים" עם שמות כמו "בית-חרושת לסוכריות". מהשאריות המשומשות של התיעוש כבר כרו רעיונות אופנתיים שנונים - מדים ישנים של פועלי בית-חרושת, ג'ינס עבודה עם המותג דיזל (Diesel) ומגפי קטרפילר ((Caterpillar. אז כמובן שיש גם שוק משגשג של דירות וסדנאות יזע (sweatshops) מיד שנייה משופצות בפאר, עם אמבטי שרייה, מקלחות מצופות ציפחה, חנייה תת-קרקעית, חדרי כושר ושוערים עשרים וארבע שעות ביממה.
בעל הבית שלי, שעשה הון מייצור ומכירה של מעילי לונדון פוג (London Fog), סירב עד כה בעקשנות להיפטר מהבניין שלנו ולמכור אותו כבית-דירות בעל תיקרות גבוהות במיוחד. בסופו של דבר הוא ייכנע, אבל בינתיים עוד שוכן אצלו קומץ של עסקי הלבשה, קטנים מכדי לעבור לאסיה או למרכז אמריקה, שמסיבה כלשהי לא מעוניינים להצטרף למגמה הרווחת של העסקת עובדים-מהבית בתשלום לפי תפוקה. בשאר הבניין, חללים של עבודה/מגורים מושכרים למדריכי יוגה, למפיקי סרטים דוקומנטריים, למעצבים גרפיים ולסופרים ואמנים. בחורי השמאטעס שעדיין מוכרים מעילים במשרד השכן נבהלים כשהם רואים את תואמי מרילין מנסון צועדים במסדרון לשירותים המשותפים, עונדים שרשראות ונועלים מגפי עור גבוהים, ובידיהם שפופרות משחת שיניים, אבל מה הם יכולים לעשות? כולנו תקועים כאן יחד, בינתיים, לכודים בין האמיתות הקשות של גלובליזציה כלכלית והאסתטיקה הנצחית של הרוק-וידיאו.

ג'קרטה - "תשאל אותה מה היא מייצרת - מה כתוב על התווית. אתה יודע - תווית?" אמרתי והושטתי יד לעורפי והפכתי את צווארון החולצה. הפועלים האינדונזים כבר התרגלו לאנשים כמוני: זרים שבאים לדבר איתם על התנאים הנוראים בבתי-החרושת שבהם גוזרים, תופרים ומדביקים בשביל חברות רב-לאומיות כמו נייקי (Nike), גאפ (Gap) וליז קלייבורן (Liz Claiborne). אבל התופרים האלה כלל לא נראים כמו פועלי המחט הקשישים שאני פוגשת במעלית ביתי בקנדה. כאן כולם צעירים, כמה מהם רק בני חמש-עשרה; רק מעטים הם בני יותר מעשרים ואחת.
ביום המסוים הזה באוגוסט 1997, גרמו התנאים הנוראים שבהם מדובר לשביתה בבית-החרושת להלבשה קאהו אינדה צ'יטרה ((Kaho Indah Citra שבשולי ג'קרטה, באיזור התעשייה קאוואסן בריקאט נוסאנטר ((Kawasan Berikat Nusantar. העילה לשביתה של פועלי קאהו, שמשכורתם היומית שווה לשני דולרים אמריקאיים, היתה שמכריחים אותם לעבוד הרבה שעות נוספות, אבל לא משלמים להם בתמורה לעמלם לפי התעריף הרשמי. אחרי שלושה ימי שביתה, ההנהלה הציעה פשרה אופיינית לאיזור, סלחנית במפגיע ביחס לחקיקה בענייני עבודה: השעות הנוספות לא יהיו עוד חובה, אבל התשלום עליהן יישאר נמוך מהקבוע בחוק. אלפיים הפועלים חזרו למכונות התפירה שלהם; כולם, חוץ מ101- נשים צעירות, שההנהלה קבעה שהן המתסיסות שעוררו את השביתה. "עד עכשיו המקרה שלנו עוד לא הסתדר," אמרה לי אחת מהן בתיסכול שנראה חסר מוצא.
השתתפתי בצערה, כמובן, אבל בהיותי הזרה המערבית, רציתי לדעת איזה מותג של ביגוד מייצרים בבית-החרושת קאהו - אם ברצוני להביא את הסיפור שלהן הביתה, עלי להשתמש ביכולת העיתונאית שלי. וכך הצטופפנו כאן עשר נשים, בבונקר בטון שגדול רק במעט מתא טלפון, ושיחקנו בהתלהבות בחידון תנועות.
"החברה הזאת מייצרת שרוולים ארוכים לעונות קרות," הציעה פועלת אחת.
ניחשתי: "סוודרים?"
"אני חושבת שלא סוודרים. אם את מתכוננת לצאת ויש עונה קרה, את לוקחת..."
הבנתי: "מעיל!"
"אבל לא כבד. קל."
"ז'קטים!"
"כן, כמו ז'קטים, אבל לא ז'קטים - ארוכים."
אתם יכולים להבין את הבילבול: באיזורי קו המשווה אין צורך במעילים חמים, לא בארון הבגדים ולא באוצר המילים. ובכל זאת, הקנדים מתחילים להעביר בהדרגה את החורפים הקרים שלהם בבגדים שלא נתפרו בידי התופרים העיקשים שנותרו עדיין בשדרת ספדינה, אלא בידי צעירות אסייתיות שעובדות באקלים חם שכזה. ב1997-, ייבאה קנדה מאינדונזיה מעילי רוח ומעילי סקי בשווי של 11.7 מיליון דולר, לעומת 4.7 מיליון ב1993-. את זה כבר ידעתי. אך עדיין לא ידעתי איזה מותג של מעילים ארוכים תפרו הפועלות של קאהו לפני שאיבדו את מקום עבודתן.
"ארוכים, כן. ומה כתוב על התווית?" שוב שאלתי.
התייעצות חרישית, ואז, לבסוף, התשובה: "לונדון פוג."
צירוף מקרים גלובלי, אני מניחה. התחלתי לספר לפועלות של קאהו שהדירה שלי בטורונטו היתה פעם בית-חרושת למעילי לונדון פוג, אבל מייד הפסקתי, כי מהבעות הפנים שלהן הבנתי שהרעיון שמישהו גר בבניין של בית-חרושת לבגדים מעורר בהן אימה. בחלק זה של העולם, מאות פועלים נשרפים מדי שנה למוות משום שאולמי השינה שלהם נמצאים קומה אחת מעל סדנאות היזע, שהן מלכודות אש.
כשישבתי ברגליים משוכלות על רצפת הבטון של חדר השינה הזעיר, חשבתי על שכני לבניין בקנדה: מדריך האשטנגה יוגה בדירה מספר שתיים, המאיירים המסחריים בדירה ארבע, מפיצי הנרות הריחניים בדירה שמונה. נראה שהנשים הצעירות באיזור התעשייה-לייצוא הן שותפות לדירה שלנו, או משהו דומה לזה, שקשורות, כמו במקרים רבים, ברשת של אריגים, שרוכי נעליים, זיכיונות, דובוני צעצוע ושמות מותגים הכרוכים סביב כדור הארץ. עוד לוגו משותף לנו היה אספרי(Esprit) , גם הוא אחד המותגים המיוצרים באיזור. בנעורי עבדתי כזבנית בחנות שמכרה בגדים של אספרי. וכמובן, מק'דונלדס (McDonald's): לא מכבר נפתח סניף שלהם ליד קאהו, והוא מתסכל את הפועלים, מפני שהמזון הזול לכאורה הוא באמת מעבר להישג ידם.

בדרך-כלל, דו"חות על הרשת הגלובלית הזאת של לוגואים ומוצרים מנוסחים ברטוריקה השיווקית האופורית של הכפר הגלובלי, מקום מופלא שבו בני שבטים באיזורי יערות הגשם המרוחקים ביותר מתקתקים על מחשבים נישאים, סבתות סיציליאניות מנהלות עסקי מסחר אלקטרוני, ו"בני-נוער גלובליים" חולקים ביניהם, אם לשאול את הניסוח מהאתר של ליווי'ס (Levi's), "תרבות בסיגנון עולמי". כולם, מקוקה-קולה (Coke) ועד מק'דונלדס ומוטורולה (Motorola), תפרו את האסטרטגיה השיווקית שלהם סביב החזון הפוסט-לאומי הזה, אבל הקמפיין המתמשך של IBM, "פיתרונות לכוכב קטן", היטיב מכולם לבטא את ההבטחה המשווה של העולם מקושר-הלוגואים.
ההתרגשות שעוררו הביצועים המלהיבים האלה של הגלובליזציה דעכה בתוך זמן קצר וחשפה את הסדקים והבקיעים שמתחת לחזית הנוצצת שלה. בארבע השנים האחרונות, נחשפנו במערב ליותר ויותר מראות חטופים של סוג אחר של כפר גלובלי, שבו הפער הכלכלי מתרחב ואפשרויות הבחירה התרבותית מצטמצמות.
זהו כפר שבו כמה חברות רב-לאומיות - שרחוקות מלאזן את מיגרש המישחקים הגלובלי במישרות ובטכנולוגיות לכל - מנצלות עד תום את הארצות העניות ביותר בעולם כדי להשיג רווח שאין לו שיעור. זה הכפר שבו חי ביל גייטס, שצבר הון של 55 מיליארד דולר, בזמן ששליש מכוח העבודה שלו מסווג כעובדים זמניים, והמתחרים שלו - או שהם מתאחדים עם הענק המונוליתי מיקרוסופט (Microsoft), או שהם מתיישנים בעקבות ההתאמות האחרונות של חבילות תוכנה. זה הכפר שבו אנו אכן קשורים זה לזה ברשת של מותגים, אך צידה האחורי של אותה הרשת חושף שיכוני עוני של מעצבים, כמו זה שביקרתי בו מחוץ לג'קרטה. IBM טוענת שהטכנולוגיה שלה מתפרשת על פני כל כדור הארץ, וזה אכן נכון, אך לעתים קרובות הנוכחות הבינלאומית שלה מתגלמת בעבודה זולה של העולם השלישי, המייצר שבבי מחשב וספקי כוח שמניעים את המכונות שלנו. באחד מפרברי מאנילה, למשל, פגשתי נערה בת שבע-עשרה שמרכיבה כונני תקליטורים ל-IBM. אמרתי לה שאני מתרשמת מכך שצעירה כמוה מסוגלת לעשות עבודת היי-טק כזאת. "אנחנו מייצרים מחשבים," היא ענתה לי, "אבל אנחנו לא יודעים להפעיל מחשבים." אחרי הכל, נראה שהכוכב שלנו אינו קטן כל-כך.

יהיה זה תמים להאמין שצרכנים מערביים אינם מרוויחים מהחלוקות הגלובליות שקיימות מאז ראשית הקולוניאליזם. העולם השלישי, כפי שנהוג לומר, תמיד היה קיים למען רווחת העולם הראשון. ההתפתחות החדשה היא במידת הנכונות לחקור את המקורות הלא ממותגים של סחורות ממותגות. נעלי נייקי מובילות אותנו לסדנאות היזע הנצלניות בוייטנאם, בגדיה הקטנים של בארבי (Barbie) לעבודת ילדים בסומטרה, הלאטה של רשת סטארבקס (Starbucks) לשדות הקפה השדופים בגואטמלה, הנפט של חברת של (Shell) לכפרים הדלים השוכנים ליד שפך הנהר ניגר, שמימיו זוהמו.
שם הספר בלי לוגו (No Logo) אינו מכוון שיקראו אותו כפשוטו, כסיסמה (במובן של הקץ ללוגואים!), או כלוגו שהוא פוסט-לוגו (נאמר לי שיש כבר קו ביגוד שנקרא "בלי לוגו"). זהו למעשה ניסיון לאמץ את הגישה האנטי-תאגידית שאני רואה אותה מתעוררת אצל פעילים צעירים רבים. הספר הזה מושתת על הנחה פשוטה: ככל שיותר אנשים יגלו את הסודות של רשת הלוגואים הגלובלית, כך ישמש זעמם חומר דלק לתנועה הפוליטית הגדולה הבאה, גל רחב של התנגדות גלויה לתאגידים הבינלאומיים, ובמיוחד לאלה ששם המותג שלהם ידוע מאוד.

יחד עם זאת, אני חייבת להדגיש שזה אינו ספר של ניבוי, אלא של תצפיות ממקור ראשון. זוהי בחינה של מערכת מחתרתית בעיקרה של מידע, מחאה ותיכנון, שכבר מפעילה זרמים של פעילות ורעיונות שחוצים גבולות רבים בין מדינות ובין דורות.
לפני ארבע שנים, כשהתחלתי לכתוב את הספר, ההנחה שלי היתה מבוססת בעיקר על תחושת בטן. עשיתי תחקיר קטן בקמפוסים של אוניברסיטאות, והתחלתי לשים לב לעובדה שרבים מהסטודנטים שפגשתי מוטרדים מפלישת תאגידים פרטיים לבתי-הספר הציבוריים שלהם. הם כעסו על כך שמודעות פרסומת התגנבו אל תוך קפיטריות, מועדונים, ואפילו אל תוך חדרי שירותים; על כך שבתי-הספר שלהם קשרו בחשאי עיסקאות של בלעדיוּת עם יצרני משקאות קלים ומחשבים, ושהלימודים האקדמיים התחילו להיראות יותר ויותר כמו חקר שווקים.
הם היו מוטרדים מהעובדה שהשכלתם נפגעת, מכיוון שהעדיפות המוסדית הופנתה לתוכניות שהובילו לכמה שיותר שותפויות עם המיגזר הפרטי. היו להם חששות אתיים כבדים לגבי הפעילויות של התאגידים שלבתי-הספר שלהם היה קשר איתם, קצת בשל הפעילות בתוך הקמפוס, ויותר בשל הפעילות שנעשית במרחקים, בארצות כמו בּורמה, אינדונזיה וניגריה.

עזבתי את האוניברסיטה לפני שנים ספורות בלבד, ולכן ידעתי שזה בהחלט מצביע על שינוי פתאומי בהתמקדות הפוליטית; חמש שנים קודם לכן, הפוליטיקות של הקמפוסים עסקו רובן ככולן בסוגיות של אפליה וזהות - גזע, מיגדר ומיניות, "מלחמות התקינות הפוליטית". עכשיו הן התרחבו וכללו את עוצמת התאגידים, זכויות העובדים וניתוח בשל למדי של דרכי הפעולה של הכלכלה הגלובלית. נכון שהסטודנטים האלה אינם מהווים את הרוב בקרב הקבוצה הדמוגרפית שלהם - למעשה, התנועה הזאת צמחה, כמו כל התנועות מסוג זה, בקרב מיעוט - אך המיעוט הזה הולך וגדל וצובר כוח. במילים פשוטות, הפעילות האנטי-תאגידית היא הכיוון הפוליטי השובה את דימיונו של הדור הבא של עושי-הצרות ומבלבלי-השכל, ועלינו רק להתבונן בסטודנטים הרדיקליים של שנות השישים ובלוחמי הזהות של שנות השמונים והתשעים על-מנת לראות את ההשפעה המעצבת שיכולה להיות לתנועה כזאת.

בערך באותו הזמן, בדיווחים שלי לכתבי-עת ולעיתונים התחלתי לסקור גם רעיונות דומים שעמדו במרכז גל של מאבקים בנושאי סביבה וחברה. כמו הפעילים שפגשתי בקמפוסים, האנשים שהובילו את המאבקים האלה התמקדו בהשפעות החסות הכוחנית והמכירות הקמעוניות של תאגידים על המרחב הציבורי וחיי התרבות, הגלובליים והמקומיים כאחת. בכל צפון-אמריקה התחוללו בערים הקטנות מאבקים נגד "הקופסאות הגדולות" (big boxes) של קמעונאיות כמו וול-מארט(Wal-Mart) . בלונדון נערך משפט מק'ליבל (McLibel), פרשייה שבמרכזה עמדו שני פעילי איכות סביבה, שהפכו את תביעת הדיבה שחברת מק'דונלדס הגישה נגדם לבימה וירטואלית גלובלית, שעליה העמידו למשפט את הזיכיון-למכירת-מזון שאין להימלט ממנו. היתה התפרצות של מחאה ופעילות נגד חברת הנפט של, בעקבות הוצאתו להורג המחרידה של הסופר הניגרי קן סארו-ויווה (Saro-Wiwa), שהיה פעיל נגד החברה.

והיה גם אותו הבוקר שהלכתי ברחוב שלי וראיתי שכל שלטי הפרסומת בו הושחתו בסיסמאות אנטי-תאגידיות בידי עברייני חצות. והעובדה שכל ילדי המגבים שישנו באולם הכניסה של הבניין שלי הדביקו על בגדיהם טלאים מעשה ידיהם עם ה"סווש" ((Swoosh של נייקי והמילה "מרד".
היה יסוד משותף לכל הבעיות והמאבקים השונים האלה: בכל המקרים עמד במוקד ההתקפה תאגיד בעל מותג - נייקי, של, וול-מארט, מק'דונלדס (ועוד: מיקרוסופט, דיסני (Disney), סטארבקס, מונסַנטו (Monsanto) וכן הלאה). לפני שהתחלתי לכתוב את הספר הזה, לא ידעתי אם לכיסי ההתנגדות האנטי-תאגידית יש משהו במשותף מלבד ההתמקדות במותגים, אבל הייתי סקרנית לדעת. החקירה האישית שערכתי הביאה אותי לבית משפט בלונדון בעת מתן פסק-הדין במשפט מק'ליבל; לידידיו ולבני משפחתו של קן סארו-ויווה; למחאות נגד סדנאות היזע מחוץ לחנויות נייקי-טאון בניו-יורק ובסן-פרנסיסקו; ולפגישות של איגודי עובדים בחצרות המזון של קניונים נוצצים. הייתי בדרכים עם איש מכירות של שלטי חוצות "אלטרנטיביים", והסתובבתי עם "מכסחי פרסומות" (Adbusters) שיצאו לשבש את המשמעות של שלטי החוצות עם מסרים משלהם. והגעתי גם לכמה מסיבות רחוב מאולתרות, שהמארגנים שלהן נחושים לשחרר לזמן קצר את המרחב הציבורי משבי הפרסומות, המכוניות והשוטרים. יצאתי למיפגשים חשאיים עם האקרים של מחשבים המאיימים לפגוע קשות במערכות של התאגידים האמריקאיים שמפרים את זכויות האדם בסין.

החקירה הזאת הביאה אותי - ואת החוויה הזאת לא אשכח לעולם - לבתי-חרושת ולאיגודים בדרום-מזרח אסיה ובפאתי מאנילה, שבהם פועלים פיליפּינים עושים היסטוריה בתחום העבודה בכך שהם מביאים לראשונה איגודי עובדים לאיזורי הייצור-לייצוא, שבהם מייצרים את מוצרי הצריכה הממותגים הידועים ביותר על פני כדור הארץ.
במהלך המסע הזה נתקלתי בקבוצת סטודנטים אמריקאים שמתמקדת בתאגידים רב-לאומיים בבּורמה ולוחצת עליהם לצאת משם במחאה על הפרת זכויות האדם בידי השילטונות. בדפי המידע שלהם מזדהים הסטודנטים האקטיביסטים כ"עכבישים", והדימוי נראה לי הולם את האקטיביזם הגלובלי של דור האינטרנט. לוגואים, בגלל תפוצתם האדירה, נעשו הדבר הכי קרוב לשפה בינלאומית שאנו מכירים, שמוכרת ומובנת בהרבה מקומות יותר מאשר אנגלית. האקטיביסטים חופשיים עכשיו לטלטל את רשת הלוגואים הזאת כמו עכבישים-מרגלים - להחליף מידע על תנאי עבודה, זיהומים כימיים, התאכזרות לבעלי-חיים, ושיווק לא-מוסרי סביב העולם.

השתכנעתי שבקשרים הגלובליים האלה, המעוצבים באמצעות סמלים מסחריים, ימצאו בסופו של דבר האזרחים הגלובליים פיתרונות בני-קיימא לפלנטה המרומה הזאת. אני לא טוענת שהספר הזה ינסח את סדר-היום השלם של תנועה כלל-עולמית, שנמצאת עדיין בחיתוליה. מטרתי היתה ללכת בעקבות השלבים הראשונים של ההתנגדות ולשאול כמה שאלות בסיסיות. אילו תנאים הכשירו את שלב ההתנגדות הזה? תאגידים רב-לאומיים מצליחים מוצאים את עצמם יותר ויותר מותקפים, בין אם זו עוגת קצפת בפרצופו של ביל גייטס או הפרודיות הבלתי-פוסקות על הסווש של נייקי - מהם הכוחות הדוחפים יותר ויותר אנשים להתמלא חשד ואפילו זעם גלוי כלפי התאגידים הרב-לאומיים, שהם מנועי הצמיחה הגלובלית שלנו? ביתר פשטות, מה משחרר כל-כך הרבה אנשים - בעיקר צעירים - לפעול על בסיס החשדנות והזעם האלה?

השאלות האלה נראות אולי מובנות מאליהן, וודאי גם נזרקות תשובות מובנות מאליהן. שתאגידים נעשו כה גדולים שהם תופסים את מקומן של ממשלות. שלא כמו ממשלות, הם אחראים רק לבעלי המניות שלהם; שחסרים לנו המנגנונים שיכריחו אותם להיענות לציבור רחב יותר. יש כמה ספרים ממצים המתעדים את עליית מה שזכה לכינוי "שילטון התאגידים", שרבים מהם תרמו להבנה שלי את הכלכלה הגלובלית (ר' רשימת הספרים המומלצים, הספר הזה, בכל אופן, הוא לא עוד דו"ח על כוחה של קבוצה נבחרת של תאגידי ענק שהתאחדו כדי להקים את הממשלה העולמית דה-פאקטו שלנו. למעשה, הספר הוא ניסיון לנתח ולתעד את הכוחות המתנגדים לשילטון התאגידים, ולהציג את המערך המסוים של תנאים תרבותיים וכלכליים שהביא להופעה הבלתי-נמנעת של האופוזיציה הזאת. החלק הראשון, "לא מרחב", בוחן את כניעת התרבות והחינוך לשיווק. החלק השני, "לא בחירה", מדווח כיצד בגדו כוחות המיזוגים, הזיכיונות החמסניים והצנזורה של התאגידים בהבטחה למיגוון הולך וגדל של בחירה תרבותית. והחלק השלישי, בלי עבודה, בוחן את המגמות בשוק העבודה שמביאות להתרופפות הולכת וגוברת של הזיקות בין מקורות התעסוקה לעובדים רבים כל-כך, ובכלל זה עובדים עצמאיים, מק'ג'ובים (McJobs) ועובדי מיקור-חוץoutsourcing) ), כמו גם מישרות חלקיות וזמניות. ההתנגשות ומישחק הגומלין בין הכוחות האלה, ההסתערות על שלושת עמודי התווך החברתיים של תעסוקה, חירויות אזרחיות ומרחב אזרחי, הם שמולידים את האקטיביזם האנטי-תאגידי המתועד בחלקו האחרון של הספר, החלק הרביעי, בלי לוגו, אקטיביזם שזורע עתה את זרעי האלטרנטיבה האמיתית לשילטון התאגידים.